直播平台垄断流量 企业利润遭大幅抽成

2021-01-12 23:21     来源: 经济参考报

原标题:直播平台垄断流量 企业利润遭大幅抽成

  2020年,直播带货迎来爆发式增长。在“双十一”“双十二”期间,多个平台创造了新的业绩里程碑。《经济参考报》记者走访福建石狮、安溪等地了解到,鞋服、茶叶、工艺品等行业企业和市场商户利用电商直播、引流销售,为拓市场、保订单、稳产能找到了出路,也为企业找到新的转型方向。但由于直播电商处于行业新兴期,直播平台与生产企业在对接过程中,存在平台运营不规范、缺乏规则约束、流量垄断高额抽成挤压企业利润等问题,亟待从无序发展走向有序规范。

  直播带货解企业燃眉之急

  在主播余智明的直播间里,几千名观众随着他的镜头在车间参观了一双鞋制作的全过程。轰鸣的纺织机、繁忙的流水线、灯火通明的仓库,成为吸引观众进入直播间的新奇元素。“工厂直播自带流量,视觉冲击力强,大家都喜欢看。”余智明说,工厂直播销量比一般直播带货多20%左右。

  “鞋服之都”福建石狮是国内主要鞋服批发集散地之一,拥有8000多家上下游企业,形成了完整的服装产业链。去年2月,面对出口订单骤降、内销货品积压、产业流动资金紧张等问题,石狮市推动本地企业与天猫、抖音、快手等平台合作,为企业纾困找出路。

  “直播带货为企业开拓了新的销售渠道,有利于资金回笼、机器保持运转,保住企业的命。”石狮市潮尚狼服饰有限公司经理张衍友介绍,去年3月以来,公司每场直播能卖出几千件,极大缓解了库存压力。

  晚间八九点的石狮青创城国际网批中心,物流货车川流不息,拎着批发袋的商家络绎不绝,700多间批发档口店主们摆上三脚架、架上一排手机,变身“档口主播”。

  “每一个直播间背后是整个批发市场的货源,是成千上万家工厂组成的供应链。”石狮青创城电子商务园区有限公司董事长助理李冠文介绍,80%的商铺开设了“直播档口”,去年上半年线上业务同比增长了20%。2020年1至11月,累计网络零售额775.35亿元,同比增长53.7%。

  在安溪县产茶大镇感德镇,有170余名农村女性从事电商销售工作。短视频、直播平台是发现潜在客户、拓宽销售渠道的窗口,通过展示茶叶生产、加工、销售过程以及讲解茶文化知识引流,从而留住订单。2020年1至11月,安溪县累计网络零售额193.82亿元,同比增长40.6%(其中,茶叶类43.90亿元,比增54.0%;家具类60.78亿元,比增55.7%)。目前,安溪县电商企业有7418家,电商店铺数18321家。

  “从去年2月开始政府引导各商家直播带货,石狮掀起了直播热潮。”李冠文说,小商户的销售方式日趋多样化,许多做传统电商批发的商户也开始向直播转型。对小商户来说,直播销量大约占日常总销量的20%至35%,每天可通过直播卖出500至600单。

  短短几个月,石狮市新增了18家1000平方米以上的直播基地,构建起直播机构和生产企业间的快速联动机制;新增直播主播3000多名,当地九成以上的纺织鞋服企业建立了网上销售渠道,逐步形成了“市场+平台+直播”的新业态模式。

  直播机构开始主动对接供应链和产业基地,在石狮,短短半年内就聚集了三百多家国内直播机构和众多创业者。“石狮具有良好的产业生态土壤,政府的支持给予行业很高的认可度,拍摄、运营、培训业务量迅速增长。”千玺文化传媒有限公司联合创始人蔡建佳说。

  直播电商“嫁接”传统产业,有效激活销售端、带动生产端。据石狮市商务局初步统计,去年以来,直播销售带动1万家中小工厂上线,辐射4万多家小卖家找到货源,带动上下游企业超过2万家。

  主播高额抽成挤压企业利润

  记者采访了解到,直播电商模式激活和打通了生产链条,扭转了下行趋势,找到新业态转型方向,但在直播环节和产业资源接轨过程中仍存在诸多问题亟待规范。

  ——高额直播抽成加重企业负担。福建八号人直播基地总经理郭建明说,发展电商直播,商家和企业的“痛点”是没有流量。为了提升销量,商家往往需要出高价请“网红”主播“引流”。

  记者了解到,商家请知名主播来带货,按粉丝数量的多少,抽成30%到50%;具有高知名度的“网红”主播抽成几乎没有固定的标准,按几万到几十万的“坑位费”(即出场费)+佣金的方式抽成,有的“网红”出场费高达数百万,还要按销售额的20%左右抽佣金,但高额的坑位费并非销量的保障。

  “议价权掌握在拥有流量的主播和大平台手中。”一名供应链管理公司负责人说,在签约主播时,佣金具体数额由商家和主播谈判后达成协议,议价主导权几乎都在主播一方。

  “主播拿高额坑位费并不意味着保障高销量,有没有销量要等开播才知道,几乎所有风险都由商家承担。”石狮千玺文化传媒有限公司负责人蔡建佳说。

  直播端高额抽成占据了相当部分的产业利润,严重挤压生产端企业的收益。记者采访的多数生产企业反映,企业为了销售产品只能接受主播叫价,有时候销量上去了,利润反而降低。

  泉州一家外贸企业负责人告诉记者,年初因为疫情影响出口,大批服装积压在仓库,只能紧急转内销。请了主播带了两次货,几十万的销售额,支付直播成本后企业只赚了三五万,还不够给工人开工资,“直播带货只能清库存,赚不到利润”。

  ——干扰产品定价影响行业规范。业内人士介绍,一些网红主播为增加粉丝的黏性,吸引更大的流量,往往对商家大幅压低价格,在直播带货中给出远低于市场正常价格的售价,作为给“粉丝”的“福利”。泉州一家鞋服供应链企业负责人介绍,实体店售价99元的衣服,而直播价格只能卖29元,这个价格几乎击穿成本价。

【挑错】

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